SMALL DATA: I PICCOLI DETTAGLI FANNO LA GRANDE DIFFERENZA

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Siamo a fine anno: per molti è tempo di resoconti, per altri inizia la stagione invernale e si è già proiettati al 2020.

Il 2019 è stata una stagione strana:

Le vendite si sono spostate sempre più in last minute
È stato registrato un calo di presenze repentino in diverse destinazioni di punta (si parla anche del -30%!) ed è aumentata la preferenza delle località all’estero
Il turista del nuovo millennio si sta evolvendo: non vuole solo una camera ma un’esperienza, vuole conoscere più profondamente il territorio (local first!), è sempre più sensibile al brand activism e alle cause ecologiste.

I cambiamenti che hai solo percepito nel 2019,
nel 2020 diventeranno veri e propri trend (big data):

sei pronto?

Nella tua realtà devi certamente tenere presente il dato globale…ma fare i conti anche e soprattutto con gli Small Data: quei dettagli microscopici, che appaiono quasi insignificanti, ma che fanno tutta la differenza del mondo.

Spesso sei focalizzato su tutto ciò che c’è ancora da fare: ad esempio quante camere restano da vendere per il Capodanno oppure per il Sigep…

Ma trascuri chi ti cerca e cadi in “errori da principiante”:

rispondi velocemente alle telefonate degli aspiranti clienti senza ascoltarli
al booking si fa a gara a chi evade più richieste in un’ora, piuttosto che selezionare quelle prioritarie
il cliente che ti ha già premiato viene abbandonato a sé stesso quando è in struttura
non fai i recall per capire come mai i potenziali clienti non ti hanno scelto

Quindi, dopo tutta la fatica che investi per attirare in casa il tuo cliente ideale… vieni nuovamente investito dall’ansia e dalle vendite last minute, così da tralasciare la cura del cliente che ti aveva premiato da casa.

Mettiti nei suoi panni.

Fase di prenotazione:

Il cliente tipo conduce una ricerca affannosa della destinazione in cui soggiornare, durante quella che potrebbe essere l’unica pausa di relax del nuovo anno
Confronta migliaia di strutture apparentemente tutte uguali e con tariffe tutte diverse, su 5 portali differenti al fine di trovare il miglior qualità prezzo.

Se sei davvero proattivo e lo hai richiamato per assicurarti di persona che abbia tutte le informazioni per capire che sei tu la struttura giusta per lui: BRAVO! Si passa alla prenotazione e conferma.

Se il cliente non viene minimamente seguito e brancola nel buio, continuerà la ricerca del più insignificante dettaglio per assicurarsi che fra 1000 strutture la tua è quella che risponderà davvero alle sue esigenze.

Se sei davvero bravo a differenziarti e a comunicare al tuo target cliente che sei perfetto per lui BRAVO! Si passa alla prenotazione e conferma.
Primo respiro di sollievo e fine della prima fase di stress da prenotazione.

Fase di Pre stay:

Il cliente inizia a chiedersi se ha fatto la scelta giusta: ormai ho prenotato! Ma avrò fatto bene? Ho chiesto tutte le corrette informazioni? Mi serve sapere altro?

Se hai pietà del tuo ospite e hai creato una perfetta macchina di comunicazione per rassicurarlo su tutto ciò di cui ha bisogno prima e durante l’arrivo: BRAVO! Il tuo cliente partirà più sereno.

Se aspetti la telefonata del tuo cliente o peggio ancora che arrivi in ansia al check in ATTENZIONE: dovrai impegnarti di più per dare la prima buona impressione quando arriva.

Seconda fase di stress da prenotazione.

Possono sembrare banalità, ma il viaggio inizia già durante la fase di prenotazione.

Non è raro imbattersi in recensioni negative che riguardano non solo il soggiorno in sé ma anche la comunicazione che li porta o meno a scegliervi:

Esagerato? Forse!
Ma ti sei mai immedesimato realmente nel tuo cliente?
Hai mai provato la sua stessa preoccupazione?

Fase di Arrivo: adesso devi tener fede alle promesse che gli hai fatto.

È arrivato il momento di fargli vivere quella vacanza speciale che gli hai promesso.
In questo momento, così come nei piccoli dettagli con cui curi le fasi precedenti, saranno gli SMALL DATA a fare la differenza.

Hai una grandissima responsabilità: hai in mano il suo tempo!

Nel caso del leisure si tratta del tempo più prezioso che investirà nel suo anno, ovvero le attesissime vacanze.

Nel caso del business e di altri target sarai tu il riferimento della destinazione che visiterà, “la casa” che lo accoglierà momentaneamente.

Il cliente che arriva nella tua destinazione, dove spesso ci si trova in contesti di perdita di appeal della location e le strade stesse non mostrano grandi affluenze, ha bisogno di conforto.

Il tuo ospite deve sentire di avere scelto la vacanza giusta e il posto giusto, perché è in una struttura che gli offre quello che ha sognato fin dal momento della prenotazione.

Il cliente è speciale e non deve percepire l’affanno da riempimento lastminute, la svendita controproducente.

Questo non fa bene al tuo brand, perché questo cliente in perfetto target si troverà a condividere i tuoi servizi con una clientela budget, che non porta alcun risultato se non un declassamento del tuo brand e del lavoro commerciale che hai costruito fino a oggi.

E questo vale in alta…come in bassa stagione!

Perché in bassa stagione la colazione viene dimezzata? Non tanto in termini di quantità (che è normale) ma anche di qualità?

Perché chi sfida la fortuna e ti premia quando nessun altro lo fa, deve ricevere un trattamento peggiore?

Per conoscere il consumatore devi immedesimarti in lui.

Ingvar Kamprad, mister Ikea, lavorava a turni nella cassa del proprio punto vendita per vivere in prima persona elogi e criticità della sua azienda e capire come migliorare la customer satisfaction.

Il signor Ferrero stabilì di abbassare l’altezza degli scaffali in modo che fossero raggiungibili ad un’altezza di bambino di 6 anni.

Non serve prendere milioni di dati, intervistare milioni di persone per avere i dati: mettiamoci in gioco e parliamo con i nostri clienti.

Ogni squilibrio del consumatore è per l’azienda un’opportunità!
(Martin Londstrom)

La giusta domanda non è cosa ne pensi (=razionalità)
ma: cosa senti? (= emotività)

La Swissairline ha dedotto dalle recensioni dei propri clienti che il maggior fattore di “scomodità” fosse l’ansia del volo più del prodotto in sé.

Ecco perché ha deciso di modificare la procedura di decollo inserendo alcune parole rassicuranti pronunciate direttamente dal capitano che hanno dimezzato le recensioni negative…a costo zero!

So cosa stai pensando: bando al romanticismo!

Sappiamo perfettamente che:

Una camera vuota è il costo più alto che sostenete
La staff va pagato comunque
Agosto/Capodanno/Salone del Mobile con camere libere non si può vedere
Le commissioni non vanno aumentate
C’è da buttar dentro

Detta tra noi, sarebbe molto più semplice per tutti abbassare e far entrare le camere, ma per questo tipo di attività non hai bisogno del revenue manager.

Ci chiediamo spesso perché continuiamo a combattere così ardentemente contro queste dinamiche di ribasso poi la risposta che ci diamo è sempre la stessa… perché devi preservare il valore del tuo prodotto, devi sopravvivere e lavorare in crescita per i prossimi 10 anni.

Sappiamo ancora meglio che:

Le attività di revenue management hanno un rilascio lento e ti premieranno nel lungo-medio periodo
Il tuo prodotto non è stockabile ed è deperibile!
Non hai tempo di aspettare.

Ma oggi devi scegliere che cliente avere.

Non saranno 5 camere in più a 90 euro a farti fare il budget, in compenso avrai clienti non in target che ti faranno anche delle cattive recensioni.

In alcuni momenti bisogna anche accettare di vivere una stagione meno forte, ma di ragionare profondamente su come affrontare i prossimi 5 anni, perché ogni anno è più difficile.

Il cambiamento va gestito in tempo, va programmato e non subìto.

Il prezzo da solo non ci porta lontano.

Dobbiamo progettare un piano d’azione più grande e complesso, altrimenti saremo inghiottiti dai big data.

Ciò che porta avanti il turismo è lo small data, cioè l’emozione di chi ti sceglie con entusiasmo e sa di aver fatto la scelta giusta.

Gli altri ti considerano solo un prezzo… ma se non hai valore il prezzo sarà sempre troppo alto.

Ti proponiamo quindi un Esercizio Zen pre Festività:

Respira
Dedicati a chi ti ha scelto (se devi ancora aprire dedicati anche a chi ti fa le richieste come fosse già un tuo cliente!)
Visualizza quella camera vuota e convinciti che non sarà lei a mandare in malora la tua stagione

(Certo se ci sono degli errori strategici di vendita vanno corretti, ma possiamo penalizzare chi è dentro per rincorrere affannosamente chi è fuori?)

Infine rifletti:

Hai mai dormito in una tua camera?
Hai mai sperimentato una telefonata con uno dei ragazzi del tuo ricevimento?
Cosa ti infastidisce di più quando viaggi e sei tu “vittima” dei check in lenti e dispersivi?
Cosa puoi migliorare per essere tu per primo onorato di dormire nella tua struttura?

Provaci già da domani: ragiona su come la tua struttura può diventare la perfetta struttura in cui tu per primo soggiorneresti.

Le persone dimenticano quello che dite e fate,
ma non dimenticheranno come li avete fatti sentire.

(Martin Lindstrom)