I METASEARCH: OPPORTUNITA’ PER AUMENTARE LA VISIBILITA’…E QUINDI IL TUO REVENUE!

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Nel vasto panorama di opportunità e strumenti che puoi sfruttare per aumentare la visibilità della tua struttura ed incentivare la prenotazione diretta sul sito della tua struttura inseriamo sicuramente i Metasearch.

Il metasearch infatti è un motore di ricerca che interroga il contenuto di altri motori di ricerca e, nel caso specifico delle strutture alberghiere, aggrega e compara informazioni, prezzi, offerte e recensioni degli hotel di una certa destinazione.
Questo tipo di piattaforme non sono una novità e ad oggi possiamo considerarli strumenti assolutamente performanti e in continua evoluzione, sempre al passo con gli sviluppi del mercato online.

Già 3 anni fa, in uno studio condotto da Metasearch Travel Trends Italia 2017 che prendeva in considerazione tutte le ricerche effettuate dalle piattaforme Trivago (IT, UK, IE, DE, AT, CH, FR, DK, FI) in tutto il mondo (salvo quando specificato nei grafici) nel periodo 1° gennaio – 31 dicembre 2016, rileviamo informazioni interessanti su come si differenzino le dinamiche di vendita online per mercato e che tipo di opportunità ci offrono i metamotori per certe categorie di struttura:

“L’hotel resta la categoria ricettiva preferita con il 69% delle preferenze nelle ricerche del metamotore, seguito dai B&B (13%), case e appartamenti vacanza (11%), resort e altre tipologie extra alberghiere (7%). Gli italiani nel metamotore scelgono soprattutto gli hotel 4* (43%), a seguire i 3* (41%), i 2* (8%), i 5* (6%) e solo il 2% è disposto a viaggiare in un Hotel 1*. (…)

Nel contesto europeo dei trend di viaggio degli italiani in metasearch, gli italiani sono quelli che viaggiano di più per B&B e di meno nel segmento luxury. A fronte dell’11% dei soggiorni in hotel di lusso 5* dei mercati inglesi e scandinavi e del 10% di quelli di lingua tedesca, solo il 6% di italiani sceglie il lusso. Tendenza forse legata alla diversa fascia di prezzo per la categoria 5* in Italia, che con 302€ in media a notte supera del 25% il livello tariffario europeo.”

Possiamo quindi dedurre che sono opportunità che non funzionano allo stesso modo per tutte le categorie di strutture ricettive e che vanno a mirare su un target cliente preciso, differente per mercato di riferimento, che ricerca solo online l’offerta perfetta.

L’utente che utilizza questo tipo di piattaforma vuole innanzitutto confrontare e trovare la migliore opportunità, quindi per la maggior parte dei casi vuole prenotare proprio da questa piattaforma senza effettuare ricerche supplementari per trovare il sito diretto della struttura.
Spesso questo tipo di utente ha effettuato una ricerca prima di atterrare sul metasearch e ha trovato la struttura su un altro portale ma, conoscendo il funzionamento delle vendite online, ricerca su questa piattaforma la best deal.

Devi pensare a questa opportunità nei termini in cui le maggiori Ota e canali pirata sono già presenti su queste piattaforme, a prescindere dalla tua iscrizione o aggiornamento del profilo, e che se vuoi combattere ad armi pari è lecito che fai comparire il link al tuo sito diretto per attirare maggiore traffico e disintermediare per davvero.

Le domande fondamentali da porti per valutare l’attivazione di queste opportunità sono:

Che tipo di struttura sei e a quale target cliente di rivolgi? Sei una struttura budget o di lusso?
Che costi devi sostenere (=quanto budget) e quali benefici puoi trarre da questo tipo di investimento (=quante prenotazioni convertite)?
Le tue vendite sono sempre a massima performance o ci sono periodi dell’anno in cui puoi avvalerti di queste opportunità per amplificare al massimo la visibilità del tuo sito (es. la bassa stagione versus alta stagione)?
Quali sono gli investimenti di marketing che sostieni già e che tipo di budget hai a disposizione per attività coadiuvanti?
Qual è la % di prenotazioni ricevute da Ota rispetto a quelle ricevute tramite booking engine? Vuoi aumentare la visibilità del tuo sito diretto o sei già soddisfatto?

Sicuramente molte valutazioni potrai condurle solo dopo aver testato per una durata minima di sei mesi questo tipo di piattaforme!

L’importante è monitorare e tracciare i risultati, per mantenere un costo per acquisizione sostenibile e performante per la tua struttura.

TRIVAGO

Il Rateconnect di Trivago permette di evidenziare la tariffa offerta dal sito diretto della struttura e permettendo all’ospite di prenotare direttamente in hotel invece che sulle Ota: se la tua politica tariffaria e il tuo channel manager sono configurati correttamente la tua tariffa dovrebbe essere sempre la migliore, perlomeno in termini di condizioni di prenotazione, o almeno allineata a quella dei portali!

Purtroppo la presenza di canali pirata e offerte non autorizzate, non sempre permette una vendita cristallina e lineare, ma noi dobbiamo in tutti i modi facilitare il cliente nella scelta e essere presenti al pari degli altri canali distributivi:

Queste le sue principali caratteristiche:

> l’attivazione del Rateconnect in sè e per sè è gratuita, comporta solo l’eventuale costo di accensione del canale sul channel manager;

> è una campagna pay per click e la struttura paga solo i click ricevuti dagli utenti;

> la struttura può definire un budget massimo mensile che viene distribuito automaticamente dal sistema per i mercati prescelti sulla base delle ricerche effettuate sulla piattaforma;

> l’investimento può essere attivato solo per alcuni mercati e modificato o interrotto in qualsiasi momento;

> la performance può essere monitorata dal backoffice di RateConnect in autonomia o con il supporto del referente commerciale che segue la struttura; inoltre, il channel manager deve tracciare queste prenotazioni in modo che sia sempre possibile confrontare i dati di Trivago con le conversioni reali.

Nel backoffice di Trivago è possibile verificare l’andamento di spesa del budget investito, quali mercati sono attivi, il numero di click ricevuti e quali prenotazioni sono state tracciate dal metasearch.

Inoltre, è possibile consultare il CPA (ovvero costo di acquisizione, espresso in % di investimento rispetto al budget speso) che la struttura sta ottenendo negli ultimi 14 giorni fino ai 12 mesi precedenti.

Il CPA può essere ritenuto positivo quando non supera il 18-20%, che equivale alle commissioni di una qualsiasi Ota con cui può collaborare una struttura:

TRIPADVISOR

Anche Tripadvisor permette di rendere visibili sul profilo le tariffe del proprio sito ufficiale accanto alle offerte proposte sulle Ota grazie al Tripconnect, anch’esso funzionante mediante campagne di pay per click.

All’interno del profilo della struttura, l’utente che vi cerca vedrà pubblicate le tariffe del vostro sito ufficiale accanto a quelle dei portali con cui collaborate:

Le caratteristiche dell’opportunità sono:

> l’attivazione del Tripconnect è gratuita e comporta solo l’eventuale costo di accensione del canale sul channel manager;

> è una campagna pay per click e la struttura paga solo i click ricevuti dagli utenti;

> la struttura può definire un budget massimo giornaliero che viene distribuito automaticamente dal sistema sulla base delle ricerche effettuate sulla piattaforma;

> l’investimento può essere attivato solo per alcuni mercati e modificato o interrotto in qualsiasi momento;

> non è previsto il supporto di un consulente commerciale e la performance può essere monitorata calcolando le conversioni ricevute e tracciate dal channel manager in proporzione all’investimento sostenuto (deducibile dalle fatture che la struttura riceve ogni 5 del mese)

> questo tipo di opportunità vi fa essere visibili con il vostro sito diretto sul profilo ma implica anche che l’utente stia cercando precisamente la vostra struttura o comunque faccia una ricerca nella zona molto mirata.

Nel backoffice di Tripadvisor è possibile verificare a quanto ammonta in budget investito per il mese in corso e la cronologia del budget utilizzato nei mesi precedenti, il grafico dell’andamento dei click sul vostro profilo, quali mercati sono attivi e qual è il costo per click sostenuto per ogni Paese in cui siete visibili.

Oltre ai pay per click Tripadvisor propone nuove forme di pubblicità a pagamento come:

> le TRIPADS, ovvero le campagne sponsorizzate: è possibile introdurre delle blackout dates, quindi si può valutare come strumento di visibilità per particolari periodi della stagione. L’ideale è far collegare la campagna dalla web agency ai GOOGLE ANALYTICS in modo da tracciarne l’andamento e capire nel tempo se esso si rivela un buon investimento. Questo tipo di campagne come tutte le sponsorizzate vi permettono di essere visibili con banner di visibilità anche su siti esterni a Tripadvisor e durante la ricerca dell’utente di strutture competitors.

> BUSINESS ADVANTAGE è il profilo a pagamento della piattaforma, che permette di personalizzare maggiormente le informazioni della struttura pubblicando i dati di contatto dell’hotel, offerte personalizzate, recensioni in evidenza e gallery di foto personalizzate. Ha un canone annuo e ti invito a valutare l’investimento solo se la tua brand reputation è determinante per le vendite (es. sei al primo posto su Tripadvisor nella tua città), perché è faticoso valutare il roi (return on investment) da attività come queste che aumentano la visibilità ma non portano conversioni concrete in termini di prenotazioni.

GOOGLE HPA

E’ lo strumento che Google mette a disposizione per mostrare agli utenti le tariffe del sito diretto dell’hotel all’interno delle ricerche di Google.

Il modello di costo funziona anch’esso con CPC (cost per click) e deve essere supportato da un channel manager certificato partner di Google. L’opportunità viene quindi attivata e gestita dal channel manager, il quale può monitorarne l’andamento e aggiornarti tramite report che evidenziano il numero di conversioni e l’incidenza costi sull’investimento sostenuto.

ATTENZIONE

Per tutte le opportunità sopra elencate è necessario tenere a mente alcuni elementi fondamentali:

Le Ota sono già presenti online: pubblicano le tariffe degli hotel che collaborano con loro e fanno enormi investimenti di marketing per essere più visibili del sito diretto delle strutture.
Qualsiasi opportunità attivata va sempre monitorata e valutata sulla base delle conversioni reali, per poter mantenere accese sul lungo periodo solo quelle ad alta performance.
I risultati si valutano sul medio-lungo periodo e come tutte le strategie questi strumenti non possono essere accesi e spenti in maniera discontinua.
L’ideale è prevedere un BUDGET destinato al marketing in modo da poter valutare che tipo di investimento fare e su quali e quanti canali la struttura è disposta ad investire.
L’utilizzo dei metasearch non va assolutamente a sostituire le campagne mirate e strutturate con la tua web agency. Questo tipo di opportunità possono essere infatti un rafforzativo di attività già in essere per coloro che hanno una pianificazione marketing strategica, mentre in totale assenza di supporto da parte di professionisti del settore possono compensare in parte la mancanza di investimento per aumentare la visibilità della struttura.

Hai mai provato ad ampliare la visuale su questo tipo di strumenti che aiutano il tuo brand, il tuo marketing e di conseguenza il tuo revenue?

Sei curioso di provare questo tipo di opportunità (supportato o meno dalla tua web agency)?

Pianifica, testa, monitora e fai le tue valutazioni sugli investimenti già da oggi!

#METASEARCH