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No panic please.

Il revenue manager oggi è quella figura su cui si punta tutto.
E’ quella persona che deve risolvere un po’ tutti i problemi.

E’ una figura nevralgica, che sta al centro e deve mettere tutti d’accordo (budget in primis!).

4 Le figure in conflitto (ma tutte con lo stesso obiettivo)
Booking Manager
Revenue Manager
Marketing Manager
General Manager

Tutti vogliono aumentare le vendite e le performance, ma tipicamente ognuno ha la sua visione, ognuno trova una strada diversa per raggiungere l’obiettivo comune.

Questo è un grande arricchimento, ma bisogna sempre fare attenzione a non provocare il meccanismo dello “scarica-barile” e lasciare poi l’azione al singolo, che nella fattispecie (e quasi sempre) è il revenue manager.

Se le vendite non decollano è colpa della sua tariffa.
Se abbiamo venduto troppo è colpa della sua tariffa.
Se abbiamo fatto il budget, si poteva sicuramente fare meglio.

Frustrazioni a parte, vediamo nel dettaglio cosa può fare davvero il revenue manager quando le vendite non decollano (e solo dopo aver consultato i dati di forecast) e considerato le performance dei canali a disposizione.

Da RM a DORMMS (director of revenue management, marketing and sales)

Il nostro revenue manager ha delle qualità inopinabili, che possono diventare loro stesse la base per un atteggiamento strategico:

• Osservatore: analizza il mercato e lo sa ascoltare (per davvero senza interpretazioni personali)
• Temerario: sa osare ed esplorare nuove opportunità (testandole con costanza e non spegnendole al primo tentativo fallimentare)
• Veggente: ha fiuto, sa cogliere i segnali del mercato e prevede ciò che potrebbe verificarsi (prima degli altri, intensi come competitor)
• Zen: Keep Calm and Sell the right price! (ma soprattutto decidi quando vendere!)

Spesso l’attesa è la migliore strategia

Le domande a cui deve rispondere il RM oggi (per una strategia di Revenue mirata) sono molteplici:

• Qual è il mio canale a maggior contribuzione?
• In quale periodo?
• A minor costo?
• Quanti clienti da quel canale fidelizzo (e quindi abbatto COA e COS)?
• Che total revenue mi generano? (produco dell’ancillare oppure no?)
• Dove posso dominare rispetto alla concorrenza?
• Restringo con min stay (in modo consapevole e strategico)?
• Mi vedono nel posto giusto (target cliente e strumenti che utilizza per la ricerca del soggiorno)?
• Sto dando quello che ragionevolmente chiede il mio cliente (cxl adeguate, servizio atteso)?
• Qual è l’obiettivo principale? (Market leader?/ Disintermediazione? Fidelizzare? Cambiare clientela?)
• Ascolto abbastanza il ricevimento? (segnali fondamentali!)
• Quante riunioni faccio col reparto Booking (e Marketing)? (in sede specifica e non nel corridoio!)

Questo è lo scenario che si accende ogni volta che la direzione si smobilita al grido di:

Siamo vuoti cosa facciamo con queste camere?

Per il revenue manager la cosa da fare in primis è analizzare lo scenario completo, perché deve capire da dove può ottenere dei ricavi (maggiore occupazione o ancillare?).
Deve perciò capire se le sue leve sono tutte in ordine e se la risposta è davvero nell’anticipare la conversione con degli sconti.

Se si giunge a questa conclusione è perché si evidenzia un ritardo nelle vendite, uno stallo nella richiesta (dando per scontato che si è fatto di tutto per ottenere visibilità e che la politica di pricing fosse corretta fin dall’inizio).

oppure (in alternativa) valuta se è corretto attendere, perché il movimento in lastminute è naturale e i trend di mercato glielo confermano (analisi degli ultimi 3 anni).

Di anno in anno è sempre più una sfida, ma questa è la normale evoluzione di un mercato vivo e florido.

E’ un gioco di equilibri, in cui dobbiamo capire se vendere o attendere.
Se abbassare o se alzare.

Questa è la normale routine del revenue manager.

AZIONI CONCRETE PER FAR RIPARTIRE LA VENDITA: LEVE e ACCELERATORI DEL REVENUE MANAGER

Cerchiamo di avere sempre uno spirito pratico (oltre che ottimistico e propositivo), quindi abbiamo stilato una TOP 10 di azioni da fare per vivere bene qualsiasi periodo di lastminute  + spunti per orientarsi al cambiamento e non subirlo

1. Analisi Booking Window

   Ogni hotel ha i suoi trend. Se nella tua struttura negli ultimi 3 anni hai convertito bene in lastminute, NO PANIC, anche quest’anno andrà così.
   Non abbassare (se la tariffa pianificata era giusta, devi solo attendere il tuo cliente).
   
   Stai alla finestra, il tuo marketing lavorerà per te.

2. Analisi Pick Up Time

   L’anno scorso ad oggi quante camere avevi libere e come si è mossa la conversione nelle 2 settimane precedenti a oggi e nelle 2 successive?
   Se anche questi parametri sono in linea o positivi, puoi alzare i prezzi perché hai sempre lo stesso numero di camere e puoi puntare a ottimizzare il revenue per camera = ADR.
   
   Se noti un ritardo, aspetta e leggi i punti successivi.

3. Analisi Lead Time

   Il Lead time è “il tempo del contatto” cioè quanto tempo attende il cliente per prenotare, da quando ha ricevuto la tua offerta. Se questo tempo è troppo lungo (= supera i 2 giorni) e tu sei in ritardo con le vendite, evadi preventivi con una scadenza più breve, cioè rendi l’offerta valida e prenotabile entro 24 ore al massimo!

   Consiglio: 24 ore per le richieste di alta stagione, 48 ore per le richieste del prossimo mese, anche 4 giorni per le richieste con arrivo tra 2 mesi e in avanti.

4. Visibilità

   Questa è più una leva del marketing, ma sapete benissimo che revenue e marketing si fondono sempre più, quindi il revenue manager deve preoccuparsi anche di verificare che il prodotto abbia la giusta visibilità nei canali e negli strumenti scelti per la vendita (non solo in termini di disponibilità aperte e minimum stay ma anche di foto, testi, contenuti freschi sui social, direct marketing, automation marketing).

   Tutto contribuisce a rendere forte il tuo brand, invitante, speciale, unico! Questo porta il cliente a preferire voi ai competitor

5. Sfruttare tutte le leve revenue di conversione

   Abbiamo 25 strategie da adottare in lastminute per ottenere maggiori ricavi senza abbassare i prezzi (il ribasso tariffario è solo la 26ima azione).
   L’azione che suggeriamo caldamente in fase di lastminute, da proceduralizzare assolutamente nella vostra azienda è l’applicazione del 10% di sconto previa conferma immediata oppure la 10% off con prepagamento totale.
   Queste 2 azioni convertono subito, ma devono essere assolutamente gestite in maniera rigorosa.

   Subito vuol dire subito non tra 2 giorni. Prepagamento vuol dire prepagamento Non tra una settimana o in tranches.

6. Attivare le novità che aumentano le conversioni

   Sai perfettamente che il turismo è un mondo in forte evoluzione e le cose cambiano alla velocità della luce, verosimilmente ogni 2 mesi. Motivo per il quale siamo costantemente aggiornate e ti proponiamo spesso dei test per valutare se alcune azioni convertono meglio di altre.
   Abbiamo preparato un articolo che ti elenca le novità principali da poter sfruttare se ti trovi in un momento di difficoltà delle vendite.

   Qui ci limitiamo a citarti la Novità di questa estate: offerta Mobile Booking.Com
   Certo la novità non sta tanto nel tipo di offerta che è piuttosto obsoleta, ma nel fatto che Booking.Com ci ha puntato davvero forte per recuperare quel 30% di flussi in meno registrati sulle destinazioni italiane.
   10% off rivolta solo a clienti che navigano da mobile.

Da attivare sicuramente se il BB è un mercato collaterale che vi converte bene sotto data oppure se intercettare il BB è interessante per colmare le camere vuote e puntare a vendere servizi aggiuntivi.

Sconsigliata se siete un hotel solo BB e se il vostro albero di settaggio (RATE GRID) è studiato ad hoc e ha tutti i crismi per anticipare la lastminute (come dovrebbe essere!)

7. Analisi della domanda
   

   Sai bene quanto ci teniamo all’analisi delle richieste per il tuo hotel.
   Sappiamo quanto sia difficile tracciare una mole di dati così immensa, soprattutto se hai un ricevimento con più di 2 operatori.
   Abbiamo realizzato un’applicazione che automatizza il processo di raccolta e di analisi del tuo mercato globale.

Prima di abbassare i prezzi cerca di capire se hai domanda!

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8. Creare un’alternativa di servizi

   Ti ricordi gli anni della mucillagine?
   Beh chi era stato previdente e aveva investito in una piscina in hotel è riuscito ad arginare l’allarme rosso e ha continuato a vincere rispetto ai competitor.
   Chi ha capito la gravità del calo presenze per via del mare sporco ha valutato di fare una piscina, ma ormai gli incassi erano persi.
   
   Questo non significa che devi fare investimenti milionari, ma sono maturi i tempi per pensarci seriamente.

    

   I prodotti unici vincono!
   

   Ti ricordi l’esercizio sulla USP che ti abbiamo fatto fare in questo articolo?

   Ecco prova a ricominciare intanto da lì… è a costo zero, se non del vostro prezioso tempo in cui vi dedicate a un po’ di riflessione e analisi del vostro prodotto.

   Libro suggerito (presente nella Biblioteca YouLab)
   > Zero Concorrenti di Marco De Veglia.

   Alcuni esempi concreti possono essere Netflix o un assistente vocale come Google Home o Alexa, che ormai vanno moltissimo, probabilmente saranno il futuro e alla gente piacciono …oltre a possederne già uno a casa con tutta probabilità 😉
   I vecchi amici Tablet con giochi per bambini o canali YouTube dedicati a un target specifico.
   Sono primi piccoli investimenti che potresti affrontare per cavalcare l’onda della tecnologia e delle nuove necessità del tuo target cliente.

In hotel vogliono stare meglio che a casa!

9. Avere un business non stagionale

   Eh se! Qui stiamo un po’ esagerando ragazze di youRevenyou…
   Siete un po’ troppo sognatrici!

Come si fa a non avere un business stagionale se lavori sulle piste e quindi solo con la neve?
Come fai a non avere un business stagionale se sei al mare.
Come fai a non avere un business legato alla stagione se vendi condizionatori, gelati, costumi, uova di Pasqua?!

Si fa si fa!!

Usciamo dal turismo e pensiamo ad altri settori merceologici.

Pensa a Calzedonia se non vuoi sempre gli stessi esempi.
Loro nascono come azienda specializzata in calze (donna, poi bambino, poi uomo = quindi già 3 posizionamenti e non 1 unico target!).
Ma la cosa interessante in questo esempio è soprattutto il fatto che in estate non si mettono le calze…

Quindi i negozi Calzedonia avrebbero dovuto stare aperti solo in inverno?
Cioè in stagione?

Certo che no!
Il loro business si è strutturato per avere un mercato alternativo, che oggi è più importante del core business iniziale.
Infatti i costumi Calzedonia ormai sono talmente brandizzati che li riconosci lontano un miglio.

Hai mai pensato di avere un piano B?

Siamo in un passaggio storico di cambiamento del mercato turistico.

Non si possono avere business legati al meteo.

10. Fare sistema (da soli è più difficile) 

    Certo questo ultimo punto suona come… ecco le belle parole.
    Infatti non ci dilunghiamo troppo, ma ti vogliamo dare un messaggio semplice, breve e chiaro.
    YouLAB, la nostra community, è un piccolo sistema di condivisione, così come lo sono i tantissimi gruppi offline o online in cui albergatori e/o professionisti del settore si uniscono.
    Il messaggio è questo: cerchiamo di essere sinceri e scambiare informazioni di vero valore in queste sedi.
    Inutile dire che sta andando tutto bene!
    Non sta andando niente bene, ma finché nessuno ha la voglia e il coraggio di dire che dobbiamo tutti fare qualcosa per cambiare il turismo in Italia, allora perdiamo tutti.

    Un solo hotel non può avere la forza di fare una rivoluzione, ma un gruppo sì.

    Capiamo che ci sono altre priorità e nuove strade da percorrere e proviamo ad andare tutti in quella direzione.
    Non è un fattore “vergogna” dire che abbiamo rilevato un calo… è un segnale che abbiamo tracciato, un cambio nel mercato e forse anche altri lo stanno avvertendo. Prendiamo per tempo delle decisioni che possano salvare le destinazioni e quindi le singole attività.