Perchè è importante definire una USP ai fini del Revenue Management?

Un revenue di successo ha sempre a che fare con alcune delle più importanti leve del marketing: il prodotto e il posizionamento.

Con prodotto si intende ovviamente ciò che abbiamo da vendere (anche se si tratta di servizio o competenza). Nella fattispecie del turismo si parla quindi in generale dell’Hotel in questione, ma anche più nello specifico di ogni singola tipologia di camera e di ogni singolo servizio che compone il prodotto nel suo complesso.

Il posizionamento è una leva un po’ più complessa e riguarda “il dove” vogliamo vendere il nostro prodotto, quindi su quali canali, ma anche a quali segmenti di mercato, piuttosto che super nicchie.

Perché è così importante per un revenue manager fare i conti quindi con la Usp?

La unique selling proposition è la dichiarazione unica di vendita.
La definizione che preferiamo è quella di Marco De Veglia che vede la USP come “l’elemento ZERO CONCORRENTI” del tuo brand.

Oggi definiamo una volta per tutte la tua USP alla Zero Concorrenti

Sicuramente ne ha sentito parlare fino alla nausea, in questo decennio si parla tanto di tutto e si fa poco di tutto (in profondità si intende).
Nell’ultimo anno l’hanno scritto sui blog, sulle slide di tutti i corsi e su tutti i muri del tuo hotel, perchè è davvero il passo fondamentale per definire con CHIAREZZA chi è la tua AZIENDA.

Fai attenzione!!

1) Definire la USP vuole dire eliminare subito una fetta di mercato. NON puoi piacere a tutti.

Se la risposta a “Chi viene nel mio hotel?” è “TUTTI.” Tutti è = a nessuno.

Se promuovi di essere in pieno centro è automatico che elimini coloro che volevano arrivare da te in macchina e vogliono un parcheggio interno.

Se pensi che anche tu meriti una fetta di mercato migliore a prezzi più alti, è ora di smettere di essere un prezzo.

2) Guardare gli altri non basta, imitare qualcuno NON serve (sarai sempre secondo), ristrutturare non è più sufficiente (ormai lo fanno sempre più hotel e ne nascono sempre di nuovi)

3) Bisogna avere un progetto chiaro, crederci forte e comunicarlo (non in 1 newsletter in in 2 post al mese!!)

Prima di proseguire, c’è ancora una cosa che devi sapere…

alla fine dei giochi è più che constatato che

IL CLIENTE SCEGLIE L’HOTEL IN BASE AL PREZZO

(che ad oggi continua ad essere LA LEVA PIU’ INCISIVA NEL PROCESSO DI ACQUISTO)

Basta pensare che i filtri più usati su Booking.com sono REPUTAZIONE e PREZZO.

MA ALLORA A COSA SERVE TUTTO STO REVENUE!?!?!?

Finora ti abbiamo convinto che non devi abbassare i prezzi e devi portare l’attenzione dei clienti su altre leve.

Ecco allora che entra in gioco il marketing.

Il Marketing aiuta il revenue a spostare l’attenzione dal prezzo e far sì che il cliente desideri acquistare il tuo prodotto a prescindere dagli EURO.

Il cliente ti percepirà come qualcosa di valore e non un semplice servizio.

Esempio
STARBUCKS  il caffè costa 4 euro, ma vende l’esperienza
USP = Starbacks non è IL CAFFE’ A 4 EURO (commodity), ma un modo diverso di vivere la pausa caffè (esperienza).

Il marketing è una battaglia che si combatte nella mente dei tuoi clienti.

Quindi scegli tu dove posizionarti (e soprattutto nella mente di quale cliente!!!)

Fare la battaglia sul prezzo per una struttura italiana non è sostenibile.

MA SE VUOI FARE TARIFFE BASSE (o sei costretto ad applicarle in certi periodi), devi necessariamente strutturare una procedura di Upselling infallibile, perchè devi puntare al Total Revenue!

Strutturati per vendere in modo preciso e sistematico servizi aggiuntivi o camere superiori con l’Upselling, servizi ancillari con il Cross-Selling, in momenti ben specifici:

1. durante la prenotazione
2. pre-check in
3. al check in

Il Brand deve diventare più forte del prezzo

Ricordiamoci che il brand non è il LOGO, ma i valori che decidiamo di trasmettere.
Se citiamo Porsche, anche senza vedere il logo, la tua mente associa immediatamente i VALORI (posizionamento di marca) diffusi nel tempo da questo brand grazie ad un posizionamento chiaro e immutato nel tempo, efficace grazie alla comunicazione. Esclusività, prestigio, design.
Porsche è talmente fedele al suo posizionamento, che in periodi di crisi non fa sconti, ma blocca le produzioni, in modo da preservare l’elemento “esclusività” e non far crollare il mercato dell’usato.

Il compito di oggi quindi è posizionarci per essere percepiti come DIVERSI (non migliori).

Chiediti “perché vengono da te?”

Se sei una STRUTTURA MULTI-TARGET devi creare una USP + comunicazione separata per ogni target di riferimento.

Sei sei una STRUTTURA DEL SEGMENTO LUSSO, devi puntare a creare valore e puntare al PREMIUM PRICE (prezzo più alto del tuo mercato di riferimento) e creare esclusività (per esempio con Richiedi preventivo, anziché call to action diretta come “Prenota”).

Perchè anche tu devi creare una USP?

Tanto per comunicare ogni prodotto che nasce sul mercato deve decidere chi essere rispetto agli altri e in che punto della classifica del consumatore posizionarsi!

In più oggi essere riconoscibili è sempre più difficile.

Definire una USP significa anche:

1. Vendere più camere a una tariffa migliore
2. Disintermediare perchè non sei un prezzo in una lista, ma un hotel differente
3. Mangiare quote di mercato ai competitor (diventando market leader)
4. fidelizzare i tuoi clienti (che difficilmente diventeranno clienti di altri
5. generare passaparola positivo

Andiamo al sodo:

Come deve essere la tua USP:

> Unica (deve avere 1 unico punto di forza DIFFERENZIANTE, non il migliore)
> Differente (anche solo nel “modo” in cui si eroga il servizio)
> Specifica per il tuo target (target family non basta, sii più focalizzato)
> Diversa (comunicare qualcosa che gli altri non dicono o dicono male)

Non è necessario che la USP sia super innovativa, anche perché in quasi tutti i settori è già stato tutto inventato o quasi sicuramente qualcun altro ha le tue stesse caratteristiche, ma forse non lo sta comunicando e quindi quell’idea può diventare tua, perché sei il primo a dirlo oppure sei il primo ad avere identificato un nuovo bisogno, un nuovo trend e puoi rivolgerti a chi è sensibile a questo punto.

Come si identifica:

Pensa al valore riconosciuto dai tuoi ospiti. Sono loro a dirti qual è il tuo punto di forza (leggi un po’ delle tue recensioni e vedrai che ci sarà almeno 1 punto di cui tutti parlano!)
In cosa sei VERAMENTE il n.1?
Cosa è di valore x i tuoi clienti?
Una delle ragioni principali perché i clienti ti scelgono?

Ci sono strutture che hanno concentrato l’attenzione su caratteristiche davvero “banali” come:

> menù dei cuscini
> posizione davvero centrale (quindi non ho parcheggio)
> l’unico hotel con parcheggio videosorvegliato e riscaldato
> hotel a tema (es. unico hotel senza wfi o il peggior hotel del mondo)

Ora progettiamola:

Scrivi 2 liste con le seguenti caratteristiche:

Lista A – cosa vuole il mio cliente (elenco di caratteristiche richieste)

Lista B – lista dei competitors (la mia struttura compresa)

Crea una terza lista (C) in cui abbini ad ogni caratteristica della lista A il concorrente della lista B che eccelle in questa caratteristica.

Ti renderai conto a colpo d’occhio che:

1. alcune caratteristiche sono comuni a tante strutture (magari te compreso)
2. alcune caratteristiche sono comuni a diversi concorrenti ma in misura inferiore
3. alcune caratteristiche sono proprie di una sola struttura
4. alcune caratteristiche richieste dal mercato non sono soddisfatte attualmente da nessun concorrente (te compreso)

Per trovare la tua Usp l’ideale sarebbe contemplare la casistica numero 4, ma occorre probabilmente fare un investimento (di tipo strutturale o di servizi o di comunicazione importante) perché devi creare qualcosa che ancora non c’è = è l’elemento ZERO CONCORRENTI, il più potente!

Anche la casistica numero 3 è un’area da contemplare e su cui investire per creare il proprio elemento differenziante, perché rileva caratteristiche importanti per il mercato di riferimento, ma presenti in meno concorrenti e qui facendolo DIVERSAMENTE dai tuoi concorrenti, puoi avere una USP perfetta.

Facci sapere come va l’esercizio e andiamo a definire insieme questo nuovo obiettivo!!
Ovviamente non vediamo l’ora di vedere cosa ne esce 🙂

Prima di salutarti.. ecco alcuni esempi pratici

Esempi di USP di Hotel:

• L’Hotel Hermitage dell’Isola d’Elba possiede l’unico ristorante solo per bambini dell’isola, il Peter Pan
• Il Francia e Quirinale di Montecatini è l’unico hotel nella sua destinazione con due tipologie di colazione: la prima standard e la seconda di livello premium, riservata agli ospiti di alcune suite
• Il peggior hotel del mondo  Hans Binker Hostel
• Hotel senza tetto Null Stern
• Unico Hotel senza wifi e senza campo telefonico, Hotel Eremito

Dimenticavamo…. #bedifferent