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PPC OR NOT PPC? QUESTO E’ IL PROBLEMA!

I dubbi ricorrenti di fine stagione

Il dilemma di sempre, arrivati a fine stagione, è (e vediamo in quale di queste due categorie rientri):

1. ‘lascio entrare le poche prenotazioni che fisiologicamente entreranno comunque in last minute, stoppando tutte le campagne perché tanto non porteranno a nulla’

oppure

2. ‘aumento il budget e punto tutto sulle campagne a pagamento per riempire le ultime camere vuote o comunque per puntare sull’occupazione’

Vediamo insieme gli scenari e le variabili da analizzare per prendere questo tipo di decisione in maniera oculata e analitica invece che ‘di pancia’ come hanno fatto per decenni gli albergatori di ogni dove.

Ma soprattutto rendiamoci conto che non esiste una risposta univoca ovviamente, dovrai infatti prendere in esame la tua particolare realtà, unica e irripetibile, per valutare la strada migliore e che porterà al risultato più performante.

Web agency

Se hai scelto di sottoscrivere un contratto con la tua web agency è perché probabilmente ti fidi di loro, credi nel lavoro che fanno e nelle loro competenze. Ora, partendo da questo presupposto e dando per scontato che sia una azienda seria, che basa le sue azioni decisionali su dati affidabili e test continui, possiamo pensare di rivolgerci a loro per avere un primo riscontro in merito alle nostre decisioni di investimento in web advertising.

Potranno certamente rispondere a domande quali:

• Avete uno storico del comportamento degli utenti (e quindi anche delle performance delle campagne) per lo stesso periodo negli anni precedenti, ovviamente per la stessa meta turistica e la medesima ‘categoria alberghiera’*? Oppure, se hai campagne già attive, come si comportano di solito nei mesi di bassa stagione e come di modificano le visualizzazioni, i click e le curve di conversione? à questo ci può anche dare una idea del budget da destinare all’investimento che stiamo valutando.
• Quanto tempo prima si deve mettere online una campagna e dopo quanto tempo inizia a portare i frutti desiderati? à sei ancora in tempo o già in ritardo?
• In base alle parole chiave che descrivono meglio il mio prodotto turistico (o al target di clientela che voglio catturare) c’è abbastanza mercato sulle ricerche e quali potranno essere i costi per ogni click presumibilmente?

*In questo caso con ‘categoria alberghiera’ si intende hotel con una reputation online simile o che si presentano con un prodotto assimilabile tra loro per parole chiave, valore aggiunto e target di clientela (almeno per quanto percepito dai clienti)

Iniziamo a raccogliere dati e a delineare il nostro percorso.

Se sei già in ritardo sulla tabella di marcia o se il riscontro della web agency non è edificante e le prospettive non così rosee, non essere testardo, perché ogni canale ha i suoi tempi e non tutto funziona in last minute! Dovrai necessariamente pensare di convertire il tuo budget di spesa in canali alternativi che portano a riscontri più immediati come per esempio aumentare la visibilità su OTA come Booking.com dove il ritorno diretto si può calcolare velocemente dividendo il budget investito per la percentuale delle commissioni e quindi si otterrà che, per esempio:

Budget di spesa : 500,00 €

Commissioni riconosciute alla OTA: 15%

Entrate= 500/0,15= 3.333,33 € di entrate lorde

Che ovviamente potrebbero anche non concretizzarsi realmente ma questo esercizietto serve per capire i moltiplicatori dei nostri investimenti e certamente ogni euro riconosciuto a Booking.com porta a 6,67 € di introiti lordi per noi (il famoso ROAS)…non male se si conta anche il tempo e le risorse spese nel seguire le campagne PPC con l’investimento della web agency che molto spesso non viene conteggiato o comunque valutato come costo.

Ansia da fine stagione e possibili sviluppi

La conosciamo tutti benissimo e comunque riesce ad assalirci ogni anno come se fosse la prima volta:

Riuscirò a raggiungere il budget? La percentuale di occupazione è davvero troppo scarsa quest’anno per riuscire ad arrivare ad un risultato accettabile! I prezzi sono dannatamente bassi e comunque non riceviamo abbastanza richieste!

La bella notizia è che non siete soli….molti dei vostri colleghi vivono la stessa situazione.

La brutta notizia è che non siete soli!

I vostri colleghi nonché competitor hanno le stesse esigenze e fronteggiano le medesime problematiche, quindi spesso decidono di investire in ppc, con parole chiave identiche alle vostre, aumentando di conseguenza il costo per click delle stesse (la regola di mercato per la quale all’aumentare della richiesta aumenta anche il prezzo la conosciamo ormai fin troppo bene e di solito la sfruttiamo a nostro favore quindi non ce la possiamo prendere neanche con lei).

Teniamo in considerazione questa eventualità nel prendere le nostre decisioni e cerchiamo di pensare fuori dagli schemi  #thinkdifferent

Analytics by Google

Sei un albergatore advanced e segui in autonomia completa le tue campagne PPC Google Ads e HPA?

In primo luogo complimenti perché fai parte del neanche 1 % della popolazione dei direttori di albergo e hotel owner che hanno questo tipo di competenze.

In secondo luogo, ho una domanda per te: vivi anche tu la frustrazione di non conoscere il reale andamento delle tue campagne?

Mi spiego meglio. Google ci sommerge di dati, ne abbiamo veramente tantissimi e che ci informano su qualunque aspetto del comportamento degli utenti…. ma ciò che conta veramente, ossia le transazioni finali, le prenotazioni vere e proprie (comprese le cancellazioni eventualmente) sono tracciate?

Alcuni booking engine stanno, proprio in questi mesi, rilasciando strumenti di integrazione per tracciare anche le conversioni finali…finalmente direi!!!

Avremo modo di affrontare questo importantissimo argomento in uno dei nostri prossimi articoli.

In conclusione

Ragioniamo sul fatto che finora la situazione non consente in realtà di prendere una decisione oculata e basata sui dati perché i dati semplicemente non ci sono! (o nel migliore dei casi sono più che parziali)

Google Analytics ci informa sui click e sulle conversioni agli obiettivi, che per impostazione sono click alle mail o al numero di telefono o al form contatti, ma non sono vere e proprie prenotazioni con importi tracciati dal booking engine.

Se state pensando di estrapolare questi dati dal vostro CRM o direttamente dal booking engine la problematica è differente ma comunque presente. Sono tracciate tutte le prenotazioni entrate da una campagna o anche quelle originate da lì e poi realizzatisi attraverso altri canali?

Quindi andiamo per punti:

• Iniziamo a pretendere dalle nostre web agency e dai nostri booking engine che ci diano dati reali e certi sui risultati in termini di fatturato per ogni campagna, per esempio tracciando le pagine del booking engine all’interno dell’analytics del nostro sito ufficiale
• So che è ostico, ma cominciamo ad avvicinarci direttamente almeno nella lettura di alcuni dati che Analytics ci offre e tentiamo di calcolare ROI (Return On Investiment) e ROAS (Return On Advertising Spend) di ogni campagna, perché senza questo ha poco senso parlare di andamento delle campagne
• Impariamo a confrontare con i dati storici, e quindi va da sé che bisognerà raccoglierli questi dati
• And last but not least, anzi forse dovrebbe essere il primo punto di partenza, creiamo finalmente un budget di investimento in marketing che ricomprenda un sotto budget per ogni canale di vendita previsto ed un fondo per eventuali manovre in last minute, il tutto ponderato non tanto sullo storico (che ci servirà più per analizzare le performance che per stilare un budget), quanto sulle kpi raggiunte e i risultati ottenuti.

E ricorda..

I ppc rafforzano il brand e aumentano la percezione di forza dell’hotel nel cliente poiché presidiare più canali e aumentare la visibilità porta risultati non solo a breve termine come si può pensare, ma concorre a strutturare una comunicazione a tutto tondo…vanno però ben costruiti, con immagini professionali e pensate per catturare l’attenzione dell’utente, un copy attraente che coinvolga e persuada e soprattutto un monitoraggio sapiente orientato alla maggior performance finale.

Quindi basta parlare di visualizzazioni o click…iniziamo a parlare di ROI e ROAS!