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L’importanza dei dati per le decisioni strategiche

Troppo spesso ci facciamo prendere dal panico delle mille problematiche e scadenze e guardiamo i numeri solo a fine stagione…niente di più sbagliato!

Siamo talmente oberati dall’operatività che ci dimentichiamo di pianificare le linee strategiche che vogliamo impartire alla gestione del nostro hotel…linee di budget che stanno diventando fondamentali a livello di controllo di gestione, ma anche di organizzazione aziendale, delega e suddivisione delle responsabilità.

Vuoi sapere dove investire e perché? A cosa dare la priorità tra incrementare la qualità della colazione, accendere un nuovo canale di vendita o magari assumere una responsabile vendite?

 “ENTRO IL 2017, IL 33% DELLE ORGANIZZAZIONI DEL FORTUNE 100 INCONTRERANNO UNA CRISI DI INFORMAZIONE, A CAUSA DELLA LORO INABILITÀ A VALUTARE, GOVERNARE E AFFIDARSI EFFICACEMENTE ALLE INFORMAZIONI AZIENDALI”
Gartner, Egham, UK, 27 Febbraio 2014

Ed è andata esattamente così.

Se anche le big del mercato affrontano questo tipo di problema, immagina come una piccola azienda come la tua può gestire questo tipo di difficoltà con minori risorse economiche e di personale specializzato rispetto ad una che rientra nel Fortune 100.

Questo però ci fa capire quanto sia diventato fondamentale il data-driven nelle decisioni strategiche aziendali, sia nelle grandi come nelle piccole aziende.

Oggi si parla spesso della creazione di un budget per i costi di marketing, che è diventata una risorsa imprescindibile da adottare per la tua struttura alberghiera poiché porta a molteplici vantaggi:

• Si basa su dati storici e trend assodati del mercato
• Ci guida tra gli alti e bassi della stagione con una lucidità che spesso sotto data non abbiamo
• E’ parte di un previsionale di spesa che ci permette di delineare un trend di marginalità aziendale a cui puntare

E’ bene specificare che ci sono molteplici modi per definire un budget e non ce n’è uno migliore in assoluto, si dovrà valutare il tipo di azienda, lo storico e soprattutto gli obiettivi che ci prefissiamo.

Gli obiettivi possono essere molteplici e sono indicativi del proprio hotel come per esempio voler essere market leader o gregario, ma anche il mercato in cui opera e la concorrenza che lo contraddistingue poiché in un mercato saturo e maturo dovranno essere necessarie molte più risorse per emergere rispetto a realtà più piccole e giovani.

Anche lo storico è spesso difficile da reperire, ma è ciò da cui si parte per la realizzazione di un budget futuro per cui metti da parte ogni preconcetto sull’importanza di raccogliere e riordinare i dati e mettiti al lavoro.

Ora partiamo e andiamo per step, sottolineando però l’importanza di ampliare il discorso a tutta l’organizzazione aziendale del tuo hotel, senza focalizzarci unicamente sul marketing che, seppur importantissimo, non è l’unica voce di costo:

• Acquista un software o crea un file excel e comunque in ogni caso dotati di un contenitore che raccolga tutti i dati di costo divisi per  centro di costo o reparto con l’evidenziazione delle principali voci di spesa che si intenderà tracciare (come per esempio, per quanto riguarda il marketing, dovrebbero rientrare le commissioni OTA, gli importi dei contratti con i portali locali, quelli con le web agency, le campagne DEM, quelle PCP, tutti gli strumenti digitali atti alla commercializzazione e la vendita, ecc).
• Analizza lo storico partendo da una visione macro per scendere all’interno di ogni reparto (e di voce di costo). Le analisi più significative sono in relazione al mercato (ma non sempre si trovano dati attendibili purtroppo) e il confronto con la tua performance dell’anno precedente che permette di delineare un trend di gestione e di improntare una ottimizzazione degli investimenti.
• Analizza i risultati derivanti dagli investimenti passati. Quanto detto sopra va, ovviamente, interpretato in un ottica di obiettivi futuri per cui:
  • Nel caso idilliaco in cui la performance di quel reparto ti abbia totalmente soddisfatto potrai pensare di destinare gli stessi importi per l’anno successivo oppure di attuare una razionalizzazione dei costi sulla base delle voci o della dinamica temporale in cui si sono distribuite le spese (magari attraverso una fornitura di prodotti anticipata e massiva ad un prezzo scontato o ad una migliore gestione del magazzino o ancora ad una redistribuzione differente del medesimo budget nei vari mesi dell’anno all’interno di un determinato metasearch )
  • Nel caso invece i risultati ottenuti non siano stati ottimali e le tue aspettative siano state deluse ti devi necessariamente interrogare sulle motivazioni poiché gli scenari potrebbero essere molteplici. Potresti aver sbagliato la scelta di investimento, come potrebbe essere nel caso di un canale di vendita che si rivolge, per sua stessa natura, ad un target di clientela che non è il tuo o ancora potresti aver stanziato un budget troppo basso al reparto Spa sobbarcandolo di aspettative (in termini di soddisfazione della clientela e di revenue) non in linea con le potenzialità dell’investimento. In questi casi l’errore è tuo e l’unica via è quella di rivedere le scelte fatte e correggere il tiro per il futuro…in fin dei conti sbagliando si impara e dagli errori impariamo molto più che dai successi.

• L’ultima casistica è anche la più rosea poiché avrai riscontrato una performance migliore delle vostre aspettative e ti starai chiedendo se ulteriori investimenti si possano tradurre in un risultato ancora migliore o se sia meglio attuare una razionalizzazione dei costi per ottenere comunque un buon risultato e rientrare di alcune spese che potresti destinare ad altri reparti. Ovviamente dipende da una miriade di fattori ma una cosa la possiamo dire. Se si tratta di costi variabili e quindi facilmente eliminabili, puoi sempre pensare di investire e attuare un monitoraggio serrato dei risultati, quindi prendere una decisione solo in un secondo momento sulla base dei dati empirici raccolti. In caso contrario se si tratta di costi fissi, la valutazione dovrà essere più attenta e basarsi su dati pluriennali per non incappare nell’errore di basare le tue valutazioni su un trend legato ad una singola annualità o ad un evento fortuito.

Ricordiamo sempre che quando un investimento presuppone l’impiego di personale dipendente, il suo risultato dipenderà tantissimo dalle caratteristiche di queste persone. La loro empatia, la capacità di lavorare in team, le competenze e in generale la professionalità che li contraddistingue inciderà sempre in maniera preponderante in questi investimenti a forte connotazione umana, come il reparto del front office e di sala, al cui interno il contatto diretto con gli ospiti determina spesso il valore aggiunto di una struttura alberghiera e l’immagine che l’ospite avrà del tuo brand.

Negli ultimissimi anni si sta assistendo ad una graduale diminuzione dell’offerta di personale qualificato e questo ha indotto gli albergatori ad aumentare gli investimenti e di conseguenza i costi destinati al personale dipendente di ogni reparto, al fine di assicurarsi un livello soddisfacente di standard qualitativi. L’alternativa è rappresentata dall’outsorcing ossia al ricorso ad aziende esterne, che selezionano personale e lo rendono disponibile agli hotel tramite contratto di servizi. Questo ha il duplice vantaggio di non dover destinare tempo alla selezione e di non doversi preoccupare nel caso un membro dello staff decida di terminare il proprio lavoro anticipatamente rispetto a quanto precedentemente concordato (magari in piena stagione e tipicamente ad hotel stracolmo di ospiti). Inoltre alcune agenzie propongono tariffe ‘a camera pulita’ per il reparto housekeeping, il ché rappresenta il grandissimo beneficio aziendale di rendere variabile un costo che altrimenti sarebbe fisso come lo stipendio di una cameriera ai piani.

In definitiva:

• Inizia con un elenco di reparti nei quali dividere la tua azienda (pensando per centri di costo)
• All’interno di ogni reparto stila una lista delle voci di costo. Sarà poi da affinare nel tempo, quando ti troverai davanti a fatture che non rientrano in nessuna voce che avrai previsto.
• Comincia a raccogliere dati e ad inserire i tuoi costi divisi per mese (una analisi settimanale o addirittura giornaliera sarebbe troppo difficoltosa e forse anche poco indicativa in una analisi costi-benefici) e soprattutto seguendo una logica di imputazione per mese di competenza. Facciamo un esempio con una bolletta di energia elettrica che si riferisce al consumo di due mesi, in questo caso si dovrà imputare la metà dell’importo al primo mese e l’altra metà al secondo mese. Questo serve ad attribuire i costi al mese in cui si è usufruito del servizio a cui è associato o in cui si sono consumati i beni materiali acquistati.

Tip: Tutti i costi dovranno essere netti! L’IVA non viene presa in considerazione poiché rappresenta per voi una partita di giro.

• Solo dal secondo anno potrai raggiungere la vera consapevolezza della tua struttura dei costi e attuare gli investimenti necessari basandoti su dati storici, senza ricorrere a giudizi non analitici e ponderati, che troppo spesso portano a gestioni fallimentari o, nel migliore dei casi, mediocri. L’analisi di questi dati sarà il faro che ti guiderà nella giungla delle opportunità.

Questa analisi dovrà essere effettuata a più livelli e incrociando vari indici (KPI) che ti aiuteranno ad interpretare le performance dei singoli reparti e dei canali di vendita.

Avremo modo di approfondire questo e altri argomenti nei prossimi articoli…
stay tuned!