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Ti sei mai chiesto come fare per scalare il posizionamento che Booking.com (www.booking.com) mostra agli ospiti che cercano una struttura nella tua località?

Forse questo articolo potrebbe svelarti qualche trucco.

Da pochi mesi Booking ha messo in chiaro gli elementi che concorrono alla determinazione del posizionamento delle strutture nei risultati di ricerca del loro sito.

 

All’interno dell’area Analytics del tuo Extranet è comparsa una sezione denominata ‘Dashboard Posizione sul Sito’, una pagina ricca di informazioni per te, che dovresti prendere la buona abitudine di guardare e analizzare periodicamente.

La pagina si presenta con un incipit davvero esplicativo:

 

Purtroppo non è ancora possibile modificare le date di analisi che sono fissate sui 90 giorni precedenti alla data odierna.

Capiamo subito dalle parole utilizzate come incipit che la visibilità è l’aspetto fondamentale su cui Booking.com focalizza la sua attenzione, ma ancor più determinante è la Conversion, il rapporto tra prenotazioni effettive e visualizzazioni di pagina della singola struttura.

 

Ma andiamo avanti nell’analisi e scopriamo i numeri che stanno alla base del risultato finale.

Come abbiamo già detto i dati si riferiscono agli ultimi 90 giorni e come puoi evincere dall’immagine qui sopra ti informano di quante volte la tua struttura è comparsa nei risultati di ricerca (molto comodi ed esplicativi i punti interrogativi evidenziati in giallo che danno la lettura approfondita delle terminologie utilizzate) in questo caso 126.053 volte, quante visualizzazioni di pagina (ossia il numero di utenti che hanno cliccato sulla tua struttura nei risultati di ricerca per visionare la pagina dedicata al tuo Hotel) che sono stati 12.995, ed infine il numero di prenotazioni andate a buon fine, 24, incluse quelle che eventualmente sono state cancellate in seguito.

 

Più in piccolo e sottolineati in verde puoi vedere le percentuali calcolate delle conversioni, ossia in che percentuale gli utenti che hanno fatto una ricerca sulla località, hanno poi deciso di entrare nella pagina della struttura, qui il 10,31% e quante di queste hanno poi prenotato, lo 0,18%

 

Il passo successivo è il confronto con la media delle altre strutture presenti in zona:

Ecco il nostro ranking! (neanche troppo in evidenza)

21 su 114

Viene tradotto anche in percentuale: questa struttura ha un risultato migliore rispetto all’82% delle strutture della città.

 

Interessante?

Sì, ma l’aspetto migliore viene fuori adesso.

Perché Booking per la prima volta non ti fornisce solo un numero, ma ti svela tutte le leve per determinare il tuo posizionamento.

 

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Fattori che influenzano il punteggio

Ecco una panoramica delle leve che influiscono direttamente sul miglioramento della visibilità, che a sua volta incide positivamente sulle conversion. Questi dati sono ovviamente da analizzare nel loro insieme poiché la user experience del singolo cliente è sempre differente e questi numeri sono la media risultante da questi comportamenti.

 

1. Come già visto al primissimo posto troviamo la conversione, intesa come numero di prenotazioni sul numero di visualizzazioni di pagina. Purtroppo non viene fornito il risultato di destinazione, cioè la percentuale di conversione relativa all’intera destinazione, come comparazione.

 

2. Cancellazioni in percentuale sul numero di prenotazioni effettive entrate. Più è alto il numero di cancellazioni meno performante sarà il tuo punteggio finale con la conseguenza che il posizionamento possa essere pregiudicato anche da questo aspetto. In questo caso particolare vediamo che la struttura ha avuto il 100% di cancellazioni e Booking ci fornisce anche la percentuale media di località (34.1%). Se la performance è peggiore rispetto alla media verrà evidenziata in rosso, al contrario quando il tuo andamento è migliore della media sarà verde.

 

3. Punteggio degli ospiti. Questo aspetto è di grande interesse perché Booking.com vuole comunicare ai proprietari/gestori delle strutture che il cliente viene messo al centro dell’attenzione e il suo giudizio è una forte leva di progressione nel posizionamento all’interno del sito. Il punteggio è calcolato in base alle valutazioni lasciate dagli ospiti che hanno soggiornato nella tua struttura e per aumentarlo dovrai migliorare l’esperienza dei tuoi ospiti a 360 gradi seguendo gli aspetti che Booking.com chiede di giudicare agli ospiti e che puoi trovare nella sezione ‘Giudizi degli ospiti’ nel menù dell’Extranet come il rapporto qualità-prezzo, lo staff, la posizione, il comfort, la pulizia e i servizi come servizi cosiddetti ‘base’. Sono presenti poi categorie extra come caffè, letti, colazione, ristorante, vista dalla camera, wifi e piscina.

 

4. Punteggio qualità / prezzi. La dicitura può essere fuorviante, ma la spiegazione che troverai aiuta a far chiarezza. Questo indicatore ti informa del punteggio che Booking attribuisce alla tua struttura in merito al prezzo dedicato a Booking rispetto al prezzo che dedichi agli altri canali online. In definitiva è un indicatore della tua politica di parity o disparity rate. Booking effettua milioni (forse più probabilmente miliardi) di controlli ogni giorno sulla tua presenza negli altri canali di vendita online, confrontando i prezzi con quelli che hai impostato sul suo sito. Seguendo il link per il miglioramento di questo punteggio potrai visionare tutte le analisi condotte e i siti nei quali sono stati trovati prezzi più vantaggiosi rispetto a quelli presenti su Booking.

 

5. Punteggio della pagina: questo è il punteggio di completamento delle informazioni e delle foto che tu hai fornito per descrivere la tua struttura. Ti consigliamo di completare tutti i campi richiesti e di inserire foto professionali ad alta qualità per raggiungere sempre il 100%.

 

6. Punteggio risposte. Rispondendo sempre e in maniera veloce ai tuoi ospiti migliorerai questa leva influenzando direttamente la qualità dell’esperienza dei tuoi ospiti. La velocità è tutto in questo caso.

 

Non tutte le strutture vedono la totalità delle leve e questo è probabilmente dovuto ai test che Booking.com esegue continuamente, mentre è in lavorazione un ulteriore ampliamento della pagina che permette di confrontare le proprie performance con un arco temporale passato, funzione molto utile per delineare i tuoi risultati in trend.

 

 

Ti avevo promesso 6+1 leve per cui ecco la leva nascosta.

Visibile solo per alcune strutture ma misteriosamente assente per altre, è davvero una leva super interessante.

 

Rullo di tamburi.

L’ADR.

Sì esatto, hai capito bene, l’ADR, Avarage Daily Rate.

Ma la cosa interessante era che vengono premiate le strutture con l’ADR più alta e non viceversa.

Con un semplice ragionamento si può arrivare a quella che probabilmente è la logica sottostante, ossia con ADR più alte la commissione di Booking è più elevata quindi per massimizzare gli introiti del colosso si premiano strutture che hanno prezzi più elevati ma che riescono a mantenere in equilibrio tutte le altre leve.

 

Mi spiego meglio. La tua politica non potrà semplicemente essere quella di alzare i prezzi su Booking.com poiché l’esperienza del cliente potrebbe subirne le conseguenze in termini di giudizio sul servizio offerto (potrebbero non essere più così benevoli nei loro giudizi se allo stesso servizio corrispondesse un prezzo più alto), la conversione potrebbe abbassarsi perché la curiosità nel visualizzare la pagina della tua struttura non si concretizzerebbe in prenotazioni con prezzi troppo elevati o, infine, potrebbero aumentare le cancellazioni perché i clienti troverebbero strutture tue concorrenti che propongono a tariffe inferiori il tuo stesso servizio.

 

Quello che Booking descrive in questa pagina non è altro che lo specchio della tua strategia di vendita!

 

Dovrai dosare sapientemente le tue leve di marketing per raggiungere l’equilibrio ottimale e vincere sulle vendite.

Quindi fai molta attenzione a pianificare con oculatezza le tue strategie perché potrebbero farti decollare o compromettere gravemente il tuo risultato finale.

 

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Il leitmotiv che guida ogni tua mossa dovrebbe essere il monitoraggio, perché spesso non c’è una strategia migliore di un’altra ( ormai abbiamo capito che ogni hotel è una realtà a sé stante e il panorama turistico davvero poliedrico) ma quello che fa la differenza è la consapevolezza nella lettura di ciò che accade intorno a noi!