1. Google Analytics – un valido alleato

Dalle serp di ricerca al nostro sito (o dal portale al nostro sito)

Tutti conosciamo Google Analytics e le infinite e interessantissime statistiche che ci può fornire riguardo agli utenti e al loro comportamento sul nostro sito o sulla landing page di una campagna PPC, ma una realtà ancora troppe volte riscontrata è la mancanza di tracciatura di questi comportamenti o l’impostazione di obiettivi sbagliati.

A meno che non siate super skillati e seguiate voi le vostre campagne Adwords, questa fase è seguita interamente dalla vostra web agency, che vi chiederà qual è l’obiettivo principale della campagna e monitorerà costantemente le performance raggiunte, aiutandovi ad interpretarle.

Nel caso di portali online saranno direttamente i referenti del portale a fornirvi i dati sui click della pagina o del banner che avete acquistato, quindi solo in un secondo momento si passerà eventualmente all’analisi di Google Analytics per valutare i dati relativi agli utenti atterrati sul vostro sito ufficiale e provenienti dal sito in questione.

2. Booking Engine o form contatto

Dal nostro sito alla prenotazione

Il secondo passaggio fondamentale che bisogna assicurarsi di aver impostato correttamente è di tracciare la fase di prenotazione.

Nel vostro booking engine si possono filtrare le ricerche e le prenotazioni arrivate da un determinato portale o da una campagna? Se in qualunque momento di questo percorso si dovessero perdere le tracciature, l’intero lavoro e i dati relativi perderebbero gran parte del loro valore con la conseguenza di non avere dati certi sui quali poter basare le decisioni di investimento future.

Nel caso in cui l’utente atterrato sul vostro sito non prenoti direttamente utilizzando il booking engine ma scelga di compilare il form contatti inserendo la sua richiesta di soggiorno, imboccheremmo la via del CRM.

La maggior parte dei CRM più evoluti usati attualmente hanno la possibilità di tracciare in automatico la provenienza iniziale della richiesta e, neanche a dirlo, questo ha un valore enorme nella determinazione del risultato finale.

3. Gli indici di performance

I numeri certi su cui basare le proprie decisioni strategiche

Ecco alcuni semplici indici che possono aiutare il decision maker che è in voi!

Il COA (Cost of acquisition) è dato dal totale investito in un determinato canale diviso il numero di contatti ricevuti dallo stesso (intesi come nome, indirizzo mail ecc).
Ci fornisce un primo dato sul costo sostenuto per acquisire ogni singolo cliente (in valore assoluto e quindi in €), che può essere confrontabile con il costo per click delle altre campagne Adwords ( anche se cambiando le variabili di target, budget e keywords si possono avere risulltati anche molto distati tra loro).

Il COS (Cost of sales), invece, è dato dal totale investito diviso il numero di prenotazioni effettive ricevute dallo stesso (escluse le eventuali cancellazioni).
Indica quanto ci è costato il cliente che varca la soglia del nostro hotel e ha prenotato attraverso quel particolare canale di vendita (sempre in valore assoluto e quindi in €).

Un dato ancora più significativo si può ottenere prendendo il numero delle prenotazioni e dividendolo per il numero totale dei contatti provenienti da quel canale,
ossia la nostra famosa Conversion Rate, da leggere con attenzione insieme ai volumi di fatturato movimentati.

Qual è la conversione rate del vostro CRM e Booking Engine?

Ancora più importante è il ROI (return on investiment), che si ottiene dividendo l’investimento totale legato a quella filiera di vendita per il fatturato totale proveniente da quel canale.

La percentuale così ottenuta è un indice di performance molto potente e direttamente confrontabile, per esempio, con le commissioni di Booking.com per avere un riscontro immediato.

Le cose si complicano un pochino se si pensa che:

• di tutti quegli utenti che preferiscono telefonare direttamente all’hotel, si perde la tracciatura a meno che il personale di ricevimento non chieda esplicitamente il percorso fatto dal cliente per arrivare al vostro numero telefonico, o a meno che tu non abbia acquistato YouAnalysis, il nostro software di tracciatura della domanda globale in entrata (inclusi i rifiuti, le cancellazioni, i prolungamenti di soggiorno o le partenze anticipate!).
• si dovrebbero calcolare tra i costi di investimento anche il tempo dedicato dal personale addetto alle venditeper gestire le proposte commerciali non andate a buon fine e quello legato alle prenotazioni effettivamente transate o il costo relativo al software nel caso di CRM o BE.
• si dovrà valutare la qualità del cliente acquisito in termini di potenzialità di fidelizzazione e di Life Time Value, sapendo che difficilmente un cliente Booking.com sarà un repeater mentre un cliente diretto avrà un LTV molto più interessante.

Quindi? Cosa devo fare adesso?

La cosa più semplice ed immediata da fare è una semplice prova di prenotazione tramite ciascun canale di vendita che stai utilizzando per poi controllare la corretta tracciatura da back office sui vari software attraverso cui si passa (come abbiamo visto sopra). Alcuni di questi software ti permettono anche di escludere l’indirizzo IP del tuo pc per non gravare sulle statistiche con i tuoi test.

Questo semplice accorgimento ti permetterà di non perdere prenotazioni, accorgerti di eventuali mancanze o errori durante il percorso e soprattutto ti darà la possibilità di avere una tracciatura perfetta del comportamento dei tuoi ospiti…così finalmente avrai i giusti dati in mano per valutare i tuoi investimenti.

Non esitare a chiedere spiegazioni e a pretendere una corretta tracciatura ai tuoi fornitori di servizi.

Le tue performance dipendono anche dalla qualità del loro lavoro! 😉